产品的上市,如何在短时间内推广出去?不管时间的长短,它都是需要一个时间过程的。

定义———事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

销售学科里有句话“了解产品比了解客户更重要”作为产品的研发者或销售人你必须要深刻的明白你的产品的类别,针对的盈利市场,受众群体,进入市场后将会拥有怎样的市场份额。

虽然像赞助中国新歌声,爸爸去哪儿,奥运会等活动,也属于事件营销的范围,但是这要付出挺高的成本,尤其对初创企业不大合适。下面笔者给大家总结一下经典的事件营销案例。

很多企业老板由于没有受过系统的经济学理论教育和训练,所以他们在做实业中更多的是摸着石头过河,其实经济学跟企业经营是完全不能分离的。

韦德国际1946 1

每一个企业家都应该学点基础的经济学原理,这对你指导企业的运营会有巨大的帮助,没有理论的指导,你在实践中会碰到很多的迷茫。


经济学不是一无是处的学问,而是实实在在的源于实践、指导实践的真真正正企业经营的哲学高度。

事件营销无外乎两个营销模式,第一,借力模式(组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性);第二,主动模式(组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。)

我跟大家讲三个基础的经济学理论,用于指导企业的经营和实践非常有帮助。


第一个理论叫稀缺理论。

《一》主动模式

经济学有个重要的前提假设,这个社会的资源都是稀缺的,所谓的经济交换是基于不稀缺的跟稀缺的进行交换,这叫稀缺理论。

案例一    蒙牛之事件营销

我举个例子,一杯水卖一块钱是正常的,那假如这杯水卖一百块,你就会觉得不正常,那是因为水并不稀缺。

1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓一觉醒来,主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告:向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!这让市民丈二和尚摸不着头脑,掀起了一阵阵的疑问和讨论浪潮。然而就在5月1日,就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候,48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温,蒙牛开始变得“愈神秘,愈美丽”。有句话讲好奇害死猫,由于中国人的猎奇心理和同情心理,以及对于到底是谁砸了广告牌的思考,使得蒙牛已经开始正式进入人们的视线,争相竞买。另外,对于一个新闻事件来说,最关心的莫过于新闻记者,当记者找到牛根生并且聊天的时候,问及蒙牛的广告牌到底是蒙牛自己干的还是竞争对手伊利干的,牛根生没有给出答案,其实也意味着心照不宣了。

但假如说你是在沙漠中行走,你已经快渴死了,滴水没进,这时候你身上只有一万块钱,有个人跟你说我的水卖一万块钱,如果你不喝你就渴死了,你会不会买呢?

事件营销经验一:借助人们的猎奇,同理心,制造故事进而达到企业的目的。但是注意,制造事件一定不要僭越法律,一定要有创新性,才能具备新闻传播的特性,比如,狗咬人不是新闻,人咬狗却是鲜见,人狗互咬那就是很好的噱头。

我相信你一定会买,会认为很值,因为在沙漠环境下这杯水非常稀缺,而在都市里这杯水根本不值钱。


在沙漠里这一杯水可以卖一万,而在都市里卖一百块都会觉得贵,不是这杯水改变了,也不是你改变了,而是水稀缺的相对性改变了。

案例二   海尔之事件营销

很多企业家都不懂如何定价,以为企业的产品定价是成本和利润推算出来的。这是大错特错的,稀缺理论核心指导的问题就是产品的定价问题。

那是1985年,海尔创业第二年,正值改革开放初期。中国打开国门,众多企业引进了电冰箱生产设备、技术,“大干快上”。那是一个供不应求的年代,被形容为“纸糊的冰箱也能卖出去”。但这一年,海尔砸掉了76台不合格的冰箱。事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕。张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题。员工希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工。但张瑞敏的决定却是:砸了!当时被不少人认为是“败家”的砸冰箱事件,却砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识!宣布了海尔全面质量管理的开始。其产生的效果是:1989年,当市场供大于求,冰箱纷纷降价时,海尔冰箱不可思议的提价12%,用户还排着队购买。

定价是一个非常重要的问题,它除了关注你产品的成本以外,更重要是要关注客户心目中产品的稀缺性。

后话,这把曾经砸醒了中国企业界,砸醒了海尔人,砸出了质量安全意识的锤子,现今已被中国博物馆收藏。国家博物馆收藏092号藏品

如果你的产品稀缺就可以定到客户认为他能支付的上限;如果不稀缺那么你的产品根本卖不出好的价格。

事件营销经验二:企业不是等做大了以后再搞名牌战略,而是应该用名牌战略把企业做大。”暂且不管张瑞敏当时是不是出于营销的目的,但是这个事件,对于他,对于海尔,对于中国企业界都是成功的。我们可以理解为为整个行业树立起了一面质量第一的大旗。可以
说通过制造一个事件,能够为行业制定标准或树立标杆,这种营销可以说是最成功的。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。


简单的说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销是今年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

案例三   茅台酒事件营销

事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。

1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品,可谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……接着中国官员请人们品尝。于是飞来了很多订单,而且获得了这届博览会金奖,一下子利用这个事件在全世界出了名。

特点

事件营销经验三:新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素(重要性,显著性,趣味性,接近性)之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。

1、目的性


事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。

《二》被动模式(两个案例,一个成功,一个失败)

通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

案例一   爱国者借势营销成功案例

2、风险性

爱国者是北京华旗资讯数码科技有限公司拥有的品牌,冠名中央电视台《大国崛起》是华旗在2006年末2007年之初品牌宣传战役重要的揭幕战。对于众多国人来说,这部纪录片无疑称得上是一次“历史教学片”。和历史教科书不同的是,《大国崛起》纪录片的目的非常单一清晰,它所讲述、所探讨的就是在近现代以来的世界舞台上,有九个国家先后在不同的历史时期成为世界的主角,对人类社会发展产生了重大影响。它们是:葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯、美国。这个活动与爱国者品牌能够产生很密切的关注(成功要素之接近性)。“爱国者”从品牌名称上,含义直观明确。这也华旗也正是将“振兴民族信息产业,将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌”确立为公司的最高精神目标。“爱国者”品牌本身突出了爱国主义的特色。“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!”作为爱国者的口号,给予“爱国者”品牌最大的品牌曝光,观众对于“爱国者”品牌留下了深深的印象。

事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。


3、成本低

案例二   匹克借势营销失败案例

事件营销一般主要通过软文形式来表现,从而达到传播的目的,所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算,但从严格意义上来讲,一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

继蒙牛与神舟五号战略合作之后,匹克与神舟六号的发射结成又一合作。匹克集团声称将本着‘创国际名牌、为民族工业争光’的方向,发挥‘团结、求实、高效、创牌’的匹克精神,在市场的深度、宽度上不断拓展。”许志华总结说,“‘我能
无限可能’是匹克一直激励自己前进,并与大家共勉的一句话,而随着神六的升空,中华民族愈加强大,对科技的探索也愈加深奥,因此‘更强中国
无限可能’更能表达匹克与中国航天事业的合作,及未来发展。”但是事实是匹克赞助神州六号并没有成功,其关键原因就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋,但人们更会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格(这更具有重要性和接近性)。

4、多样性


事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,它具有多样性的特性,它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划,多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

综上所述案例,笔者想要表达的意思就是

5、新颖性

(一)只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。

大多数受众对新奇、反常、变态,事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销,这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户,因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了,毕竟在中国体制下,创意广告不多,而像“恒源祥”那样的烂广告太多了,而事件营销更多的体现它的新颖性,吸引用户点击。

(二)事件营销是把双刃剑,用低廉的成本,快速的传播获得了广泛的认知度,但是不是美誉度,若想事件营销能给企业带来较远的发展,还需注重质量意识,提高自己产品的口碑以及美誉度。

6、效果明显

(三)借势营销,一定要找准势,比如运动品牌关联体育事业,比如vivo音乐手机关联音乐选秀节目,比如世纪佳缘类网站就要选择相亲类节目或者事件。等等

一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件,然后很多门户网站都会进行转载,效果情况显而易见。

(四)注意策划的事件是否具有舆论性以及可关注度。就像上文讲的,狗咬人不是新闻,人咬狗才具备新闻价值

7、求真务实

(五)当社会发生危机时,比如非典时期,比如自然灾害等事件,企业应做好公益工作,当企业发生危机时,应及时的采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。危机,危与机往往可以相互转化,这时候就需要企业做好危机公关了。

网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破,所以事件营销,不是恶意炒作,必须首先做到实事求是,不弄虚作假,这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”,还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。

(六)事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。借助新闻媒体或者互联网媒体宣传出去,这才是关键。

8、以善为本

所谓“以善为本”,就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益,勇于承担社会责任。

随着市场竞争越来越激烈,企业的营销管理也不断走向成熟,企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的的误区,不但要强调与公众的“互利”,更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益也应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。而营销实践也证明自觉维护社会公众利益更有利于企业实现目标,反之,如果企业只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。

9、力求完美

所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善,要注意网络传播沟通的风度,要展现策划创意人员的智慧。

在利用网络进行事件传播时,企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播,既掌握企业的全面状况,又能巧妙运用网络媒体的特性,还能尊重公众的感情和权利,保护沟通渠道的畅通完整,最终保护企业的自身利益。

特性

事件营销的特性应该有针对性、主动性、保密性、不可控的风险、可亲性、趣味性等。

1、针对性:事件营销应具备的最主要的特点就是针对性。从某种意义上说,事件营销就是在每一个时间段最热门的事件上面捕捉商机,然后利用这件事情来产生新的创意,创造与这事件完全相关的事件。除此之外还有另外一种方式,就是自创事件,针对性的营销。

2、主动性:不论是创意性营销,还是借助事情营销,事件营销的主动权永远都是归营销者所有的,所以营销者具有充分的主动权。所以在做事件营销时一定要主动,要擅于去发现事件,不要等到事件都出来很久了,你才去做营销。

3、保密性:在做事件营销时,主动权就决定了事件的隐密性,在我们没有做营销之前一切数据都是保密的,而且要很高的保密性。这也就是为什么各大搜索引擎会感兴趣的原因所在(原创至上)。

4、不可控的风险:借力用力本来就是事件营销的核心所在,那么事件营销也就存在了被别人借的可能,存在着一些不可能预测到的风险,营销做得越大,风险也就越大。

5、可亲性:每一天最热门的事件不可能会很多,而事情营销借力的过程中,最先是借了别人发生的事情,那这个事情也就继承了一部分原事件的可亲性。

6、趣味性:每一天都有很多的事件发生,但是不可能每一件事都成为热点。而言论自由,让事件呈现出百家争鸣的势态,从一般的心理学角度来说,事件具有一定的可观性和趣味性,那就可以做为我们事件营销的素材了。

7、临时权重性:从搜索引擎的角度来说,搜索引擎会给予我们事件营销中的新闻元素相当高的临时权重。

8、可引导性:事件营销的临时权重对网络营销具有很大的可引导性,在运用搜索引擎给我们的临时权重时,如能适当的处理一下,那可以让它在短时间里具有非常大的权重引导功能。

过程

新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。

要素

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:

重要性

指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大。

接近性

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

显著性

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

趣味性

大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多,越全,新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会很具有新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。

富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件,无疑是影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢?就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程曲折有趣。

模式

简介

事件营销逐渐受到企业的青睐,组织进行事件营销无外乎两种模式:借力模式和主动模式。

借力模式

所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。

相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。

最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段,追寻其成为世界大国的足迹,探究其“崛起”的主要原因,对于中国的崛起有很着深远的启示。

而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约,大国崛起”的字幕,同时画外音道白:“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!震撼了每一个中华民族的拥护者,也极大地提升了爱国者的品牌形象。

运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功,其关键原因就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋,但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。

可控性是指能够在组织的控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化:外部议题与组织议题相结合;公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会,但其并没有运用多种手段,借助多种媒介,向人们广泛告之。笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传,而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。比赛结束,笔者询问了身边的同事
朋友,没有一人知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义?

主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。

公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的。

互惠性是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢。

下面我们来看看两本土家电企业的案例。

彩电市场竞争异常激烈,各家陆续推出各种概念。其中最具代表性的是创维的六基色概念,其通过媒体持续地向公众传播六基色为什么健康,获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性(六基色概念),又有公共性和互惠性(彩电市场混乱,公众很想知道什么才是健康的彩电).

奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯,还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。

事件营销用好了事半功倍,也可以节省大量的传播预算。笔者相信,随着2008年奥运会的临近,越来越多的本土企业运用事件营销,为品牌加分。

原理

(1)事件营销的原始动机――注意力的稀缺。“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围,人将关注其中特定的一条信息,然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说,是一种可以转化为经济效应的资源,把握住大众的注意力,也就有了事件营销的动力。

(2)事件营销的实现桥梁――大众媒介议程设置。所谓的大众媒介议程设置简单说来,就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。因此,如果企业想成功的实施一次事件营销,必须善于利用大众媒介,只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动,营造出有利于企业的社会舆论环境,才能帮助企业达到借势或造势的目的,引起大范围的公众重视。所以,大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。

(3)事件营销的必要途径――整合营销资源。营销大师菲利普科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作,其二是营销部门与其他部门共同工作。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

策略

名人攻略

名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界,这些就看企业的需求、资源和时机了。需求是企业铁定的要求,一般不能轻易更改的,资源主要看策划的时候能找到哪些名人,时机就看当时所处的环境的态势,三者合一,筛选出最终方案。

事实上,名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。利用名人的知名度去加重产品的附加值。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人,为了扩大效果,可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会,新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场,邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会,以广告片的模拟拍摄为开场,引起现场记者极大兴趣。

体育攻略

体育赛事是品牌最好的新闻载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。

实事攻略

就是通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动,在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性,可以提前预知的要提早行动,以便抢占先机;对于突发的事件,更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。 政治事件 2003年3月21日(美伊战争的第二天)以前,对大多数消费者来说,看到或听到“统一”这一品牌,很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后,这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天,统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”的创意,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。3月21日10:00,距伊拉克战争爆发不到24小时,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面,在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。伴随广告,其内容也形成了新闻,引起媒体的铺面性的报道。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比2002年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 自然事件 在2003年SARS早期,威露士就成立专门应急小组,“防止病从手入,请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后,率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液,一举奠定了其在消毒市场的霸主地位,更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋,成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆发中期,白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度,一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果,在很好的新闻营销事件中,无形之中使自身产品美誉度和销售更上一层楼。 社会事件 在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间,蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。

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