他生性叛逆,蔑视权威,声称一个伟大的创意能彻底改变世界。

品牌十问:品牌如何才能被牢牢记住?

他被视为“麦迪逊大道的疯子”,他离经叛道,对自己的创意自信到如果客户不满意就从客户的窗台上跳下去。

2016-11-21  |  王东魁 已收藏(126) | 阅读(15101)

他对广告教父奥格威宣战,声称“如果广告是科学,那我是个女人”。

品牌不是被记住的,它是入侵进去的。具有入侵性的品牌,在消费者接触的一瞬间,就能进入认知。

这位狂人就是广告界经典《蔚蓝诡计》的作者乔治路易斯。

入侵性就是在认知中扎根的能力,没有入侵性,或者说入侵性弱的品牌是不完整的,在认知中的存活率会比较低。我们每天接触的陌生品牌形象中,绝大多数不会产生记忆印象。已经传播到消费者的眼前,却不会产生印象,这是品牌的巨大浪费。在传播第一印象的层面上,入侵性是首要考虑的问题。而大多数品牌对这一点没有足够的认识或者找不到方法。

在带你阅读这本颠覆广告的作品之前,我们先来感受一下乔治路易斯的惊人语录:

品牌具有生物性,它不是固定不变的,就像埋在意识中的一粒种子。

“广告是一种有毒的气体,它能使你流泪,它能使你神经错乱,它能使你神魂颠倒!”

种子通过风,通过其他动物的携带,通过阳光暴晒弹跳出来,飘散,逗留。雨后破壳生根,寻找养分,同时深深扎进土壤。品牌也是一样,通过广告,通过口口相传,通过适合市场的需求,找到它的目标受众。利用感性的或者实用的方式,扎根到认知的土壤。它在人心里慢慢改变它的形状,成长成一株茂密繁盛的样子。从它扎进土壤的那一刻起,人的认知就被入侵了。 

“所谓的定位简直就是废话,这就好比告诉我在上厕所之前要拉开拉链”

品牌与种子的唯一不同,就是品牌是第一代基因,是产品概念和创意构想的结晶。不像种子经历过上万年的进化改进,有自然的入侵性。品牌需要我们给他赋予后天的入侵性,给它一种能高效率把根扎入认知的能力。这种能力在营销界:

“如果要客户买账必须以死要挟,那就这样做吧!”

特劳特叫定位—“寻找受众认知的空缺”;

“我的工作就是使100万看起来像1000万”。

劳拉·里斯叫视觉锤—“利用视觉的锤子把语言信息钉进认知”。

“85%的广告都是没有被人看见的,14%的广告丑陋、愚笨、傲慢、降格以求,似是而非,剩下的1%就是好广告。”

但是对于一个想要打造一个新品牌来说,这些论点还是基于合理性的,和对功能上的定义。属于你的空缺在哪?需要什么样的锤子?这些问题并不能直接找到,甚至还会出现歧义。例如特劳特一再重申,定位一定要从受众心中的缝隙里去找,不是完全建立一个全新的陌生概念。但我们看到有很多自称为定位的概念,并不存在于已知认知中,让消费者很困惑。或者不在缝隙中,就进入不了认知吗?为什么有的品牌,没有什么视觉锤,一样能进入认知?

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其实,很多进入认知的品牌,不一定是在受众心中的缝隙里。

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美国广告界的鬼才大师,乔治·路易斯有很多大胆的尝试,他把入侵性称作大创意。杰克·特劳特在还没有发明出定位理论之前,曾在尤尼罗亚尔(UniRoyal)公司供职。这家公司邀请了乔治·路易斯来推广人造皮革的品牌“诺格海德”(Naugahyde)。他虚构了一种高达两三米的动物“诺格”,这种动物每年都会褪一次皮,这种皮就是他们推广的人造皮革。特劳特作为甲方代表很喜欢这个方案,并在公司内部努力争取,使这个方案能被采纳。这个方案大获成功,以至于25年后,乔治·路易斯在一家商店的橱窗里看到,一只诺格玩偶还能卖到1500美金。


特劳特后来辞职创业,成立了著名的特劳特和里斯广告公司,并接手了“诺格”。几年后出版了著作《定位:攻心之战》(Positioning:The
Battle for your
Mind),成为了营销界的奠基之作。但是他在书中狭隘的写到:“今天,创造力已经死了。麦迪逊大道上的游戏名称是定位。”

一、向广告教皇大卫奥格威宣战

营销的科学性并不是一个由特劳特开启的话题,在他之前的霍普金斯和大卫奥格威对如何科学有效的利用广告进行宣传销售上都有专门的论著。但这两位大师级的广告人并不否定创意的有效,奥格威甚至对于学院派式的语言风格极其反感。定位理论强调了理性逻辑在营销中的重要性,提醒创意人有更朴素的前期思考,这是一个里程碑式的提炼。但是也为营销界拉开了不断炮制理论的序幕。事实上,试图以自然科学的态度来解释认知,造成了从业者说一套(理论、战略)做一套(直觉、灵感),同样也造成了广告和营销远离科学。

乔治路易斯在第一节里就提出了什么是广告的问题,相对于其他中规中矩的答案,他独树一帜,提出“广告是一种有毒气体”的论调。这种有毒气体指的是大创意。

乔治·路易斯对定位理论有一个充满情绪化的回击:所谓的“定位”就好比上厕所前要拉开拉链一样。这是创意人在工作前必然要对客户的问题和机会富有直觉性的,自然而然产生的清晰理解。这没有那么神奇,不过是创意前的一个常规思考。

他提出广告是一种艺术,是需要天赋的。这种天赋表现在使文字+视觉产生1+1大于3效果。这也是向大卫奥格威的宣战,称其的广告学旧论是阻碍广告这门艺术发展的。

我们都知道“诺格”是虚构的,并不在所谓的认知缝隙中,那为什么会有效?乔治·路易斯一生做过大量的大创意,有必然规律吗?还是只因为天才的直觉?
如果说视觉锤是图形,那为什么有些只有文字的品牌一样深入人心?如果没有巨量的广告投入,“怕上火喝王老吉”这样的定位案例还会那么神奇吗?

但作者还是承认广告是有一些规则可循的,例如广告前期的调研是必不可少的,而且需要大量的去调查研究,去了解产品与客户。无论哪位广告大师都非常看重前期的调查与研究。这里他举了一个关于“复活”的广告。

“诺格”成功的诀窍,从表现方法来说,把“诺格海德”这个复杂的概念,简化成了一种直觉。一种从直观就可以记住的形象。这算不算视觉锤?是的,这是视觉锤。那视觉锤的原理是什么呢?什么样的视觉锤都有效吗?

由于某位女时装传奇设计师与杂志负责人不和,她长期处于被封杀的状态,大众也都认为她已经过世了,这时候笔者发布了一则名为“亲爱的约翰”的广告,以女友给多年不见的男友写信的口吻来撰写,表明自己还活着。这则广告获得了巨大的成功,使那位女设计师成功复活,并且为她带来了处理不完的订单。(广告见图1-5)

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二、广告要突破思维定式,大胆创新

对于乔治路易斯这样一位视创意为生命的广告人而言,墨守成规意味着让他自杀。他强调广告必须不受之前各种规则制约的,尤其是一个行业,否则所有的广告很容易出现同质化。

作者给我们举了一个为法国葡萄酒所做的经典广告的例子。他将法国葡萄酒与法国的艺术融合,并首次将这类型的广告做成了电视广告,提出“法国的葡萄酒就是法国的艺术”的理念。乔治路易斯将法国葡萄酒比喻成世界上最杰出的绘画作品,在电视广告中,当一个品牌被提及,酒瓶就从一幅法国名画中浮现出来,每一种葡萄酒都用一幅名画作为背景,将葡萄酒赋予文化的意义,增加了产品的附加值。这个广告成功帮助法国葡萄酒的销售额在美国提升了五分之一。直到今天还被很多品牌所效仿。

在为一种仿制皮革的面料做广告时,乔治路易斯创造了一个名为“诺格”的卡通形象,而该面料就是就是诺格一次次蜕化所掉下来的皮。如此一来产品定位就有明确的视觉形象,而且带了故事属性,给受众留下深刻的印象。现如今许多好莱坞电影的衍生品销售火爆就是这个原因。

作者为希腊旅游观光组织所策划的广告也堪称经典。

当时国际政治背景十分复杂,中东经常出现挟持游客事件,而且美国总统明确呼吁美国人不要去希腊旅游。乔治路易斯是怎么做的呢?他决定从情怀着手,改变希腊在美国民众心目中的定位。他呼吁那些美国名人们去希腊开启文化和人文历史之旅,去古希腊探访他们的人文发源地,从而给他们在电视上展现自己祖先的机会,这一招无疑打动了这个以移民为主的国家的民众,于是“我就要回家了……去希腊”的广告就成为了乔治路易斯的代表作。

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三、文字先来,视觉随后

《蔚蓝诡计》又一次颠覆了大众的观点。乔治路易斯认为一个杰出的广告创意是通过那些充满视觉可能性的文字来表达的。我们经常被教育受众第一眼总是会先去关注图片,一图胜千言。但作者告诉我们如果一个画面是一个主题或口号在视觉方面的延伸,那么这个广告的效果将会得到巨大的提升。

同样是一个经典的案例,作者为一种麦片做广告时,让众多的篮球界、棒球界、橄榄球界的明星突破自己的硬汉形象,呼喊着要他们的麦片并逼真地流下了眼泪,哭着喊除了广告的口号:“我要我的麦片”。这在当初成功地掀起了一股风潮,成为了一代人的回忆。而在20年之后当他为MTV做广告时,当初受他影响的那代人已经长大,为了勾起他们的童年回忆,乔治路易斯又提出了“我要我的MTV”的广告口号。

这种具有突破力、震撼人心的画面配合口语化的主题赋予了广告无穷的力量。


四、广告的想象力要比产品先到一步

作者乔治路易斯继“广告是一门艺术而非科学”、“文字比图片更重要”等颠覆大众观念的疯狂想法后,他再一次提出了新的观念:他提出了广告的想象力要走在产品的前面。这也就意味着广告在引领着产品进行发展。

那作者是如何做到的呢?看一下下面两个例子:

当他为纽约的一个当地电视台做广告时,为了扭转收视颓势,提出了主题为“我们的存在是为了告诉你们事实”的广告。为了达到广告预期的效果,电视台工作人员开始积极商讨对策并逐步付诸实施,成功地扭转了当时收视下滑的颓势。

第二个广告如出一辙。一名房地产大亨买过来一份报纸之后为了扭转之前该报纸持有人留下来的坏印象和广告商们的抵制,找到了乔治路易斯,他为这份报纸创造了这样一则广告:以报纸创办人的头像为画像,并配文:不用担心,你的报纸现在在善于办报的人的手里,另报纸的发行量大幅增加。

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五、为了创意要敢于说“NO”

广告人经常要面对痛苦是自己熬夜通宵赶出来的方案总是会遭到各方面的怀疑和否定,乔治路易斯也不例外,这是一个为了保护自己创意敢于用跳楼威胁客户的狂人。当他面对客户或者是审查方的否定时他总是可以保护自己创意,当然,最终的结果证明他是对的。

当他为了帮助一个设计师打响名气时,他将一位年轻的设计师与另外三名久负盛名的设计师并列提名,在报纸上称“齐名的四大男装设计师”。当民众看了之后自然会去讨论并查询第四位设计师究竟是何方神圣,竟然可以和另外另外三位齐名,这无疑是会给客户带来巨大好处。但当时的法律条令是不允许这样做的,和律师再三协商后,他最终保留了自己的创意。

面对客户的否定也是每个人必须跨过一道坎。当作者为一家快递公司所做广告时,他们决定采用一种哔哔鸟作为推广形象大使,但是这家公司领导层对于这样的卡通形象没有多少感觉,于是他们将对民众所做的调查报告拿了出来,努力说服他们,证明这个广告的可操作性。结果第一天这家快递公司的电话就被打爆了,公司股东也因此狠狠赚了一笔。

六、不折不扣的广告狂人

乔治路易斯在书里说:“我喜欢精疲力竭的感觉,这种感觉是将自己的天赋发挥到极致的狂喜,我总是认为,在一天结束的时候,你应该为自己的精疲力竭而感到狂喜。”

我们会发现几乎所有成功的广告人都是工作狂人,如:克劳德霍普金斯、大卫奥格威和本书作者乔治路易斯。勤奋是通往成功必不可少的要素。

作者为“非凡豆荚”创作的两则广告令我脑洞大开:第一个广告是为了突出非凡豆荚的减肥效果,他们反其道而行之,通过让一名女士吃非凡豆荚增肥,从而在广告上宣称这样的尝试失败了。这样的做法确实值得我们国内的广告借鉴,广告不是一味地宣传自己的产品有多么好,有时候反面尝试一下效果更好。

另一则广告是这样的:如果你所在的商店没有非凡豆荚卖,那么就在他的货架上搞点破坏。

这完全是一个恶作剧之类的把戏,但是却收到了很好的效果,让非凡豆荚一炮而红。现如今大众对广告已经免疫了,所以一些看起来不像广告的广告就会取得意想不到的效果。

七、目标受众是活生生的人,也需要幽默的力量

幽默无论在什么时候都是赢得人心最自然的方式。

其中作者的一个观点我特别有共鸣:广告的对象不是“目标人群”,也不是“人口统计数据”,而是活生生的“你,我,他,她”,是现实的人,所以广告是一种沟通,幽默是沟通的重要调味品。这也是我们一直强调广告要有“人味”的重要性。

还是举例先行。当作者在为一个打印机的品牌做广告的时候,他用了一个女秘书来凸显打印机的高贵,但很快就受到了女权主义者的攻击,于是他将错就错地将女秘书和男老板的性别调换,收到了意外的幽默效果。

他为一个椅子所做的广告是这样写的:如果你的椅子摇摆不定,那么请把你的地板弄平。

另外一则广告就是著名的“25美分一只脚”,这是为一种低于市场价的袜子所做的宣传,作者并没有像今天烂大街的广告那样去宣称这只袜子有多么多么便宜,而是用“每25美分一只脚”的幽默手法来说明“我很便宜”,并且用多个场景来幽默地进行展示。这无疑是一种高级的广告手法。

八、广告是有个性的,即使它饱受争议

乔治路易斯在书中再次强调:如果你不能用一句话来表达你的创意,那么这就不会是一个成功的大创意。

同时他也是一位有个性的广告人:“如果客户要改变自己的创意,那我就不干了”,狂人本色尽显。

广告人有个性,创作出来的广告同样需要有个性。这种个性是区别于他人的标志,也就是大家口中的广告风格。这种个性让受众一看就明白这是谁创作广告的口吻。比如一提到许舜英,我们就会想到他后现代主义的风格。

乔治路易斯的广告同样个性鲜明,同时也会让他饱受争议。比如他为《绅士》所创作的广告。广告内容涉及到了尼克松,越南的战犯,黑人圣诞老人等,几乎每一张封面都引起了巨大的争议,但他从来不动摇自己的广告创意,不可否认的是,它们都为杂志带来了销售额和广告利润,同时也塑造了《绅士》杂志独一无二的风格。

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总体来看,乔治路易斯是广告史上一位不可多得的天才。个性鲜明,狂妄自大。但这一点都不影响他在广告界取得的地位,反而正是由于这样的性格才使他可以不受约束,创造了如此多经典的广告,给我们留下了宝贵的财富。

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