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掌握主动权的秘密,是谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”。

翟旭定位设计研究

演讲:记豪

11、为了让视觉锤更有效,需要重新寻找语言钉

“定位之父”
艾·里斯之女劳拉·里斯提出“视觉锤”的概念,使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义。何为视觉锤?Logo、视觉锤,视觉竞争到底是何种关系?又历经着怎样的新变革?

红十字会起初叫“伤员救济国际委员会”,但这些词(伤员、救济、国际、委员会)很难视觉化,而“红十字国际委员会”就容易视觉化。

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红十字国际委员会

视觉竞争专家记豪分享了战略视觉锤的原理和运用,本期《中外管理》特把干货课堂的部分精华奉献给读者。

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中国红十字基金会

谁先有视觉竞争思维,谁就掌握主动权

所以,在营销战略中,不仅是要思考如何找到一个语言钉,还要同时思考这个语言钉是否能够视觉化,把视觉跟语言一样,当作战略来思考。

美国心理学家艾伯特提过一个公式:沟通总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情——这其中超过一半是由视觉非语言信息实现的。人们的直觉会更相信视觉,而不是相信文字。

12、常见形状作为视觉锤已经失效

因为企业大部分时间和精力放在了语言竞争的开发上,视觉竞争的潜能只被开发了一点点,而这一点点仅仅还是我们平常提到的Logo、VI这些。所以企业谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”,谁就掌握了主动权。

简单的形状已经被很多品牌占有了,所以很难在常见的形状中再找到一个作为视觉锤。但是可以采用形状+颜色结合的方法,比如同为快时尚服装品牌的优衣库与GAP,两个品牌的logo都有方块,但优衣库是红色,而GAP是蓝色。

劳拉·里斯在2012年出版的《视觉锤》中提出了“视觉锤”的概念,很好地诠释了企业从内部思维转到外部思维这件事情,这对企业是一个重大变革。

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具体来讲,视觉锤给企业带来了四大变革。

优衣库与GAP

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13、视觉锤logo重点不是“好不好看”,而是传达了什么

评估logo时最大的错误提问就是“你觉得这个设计如何?有什么可以改进的地方”这样的问题。如果从审美出发,每个人的审美标准是不一致的,就会导致logo最终被修改的什么不是。

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正确的问法是这个logo传达了什么概念,这个概念就是语言钉。如果能清晰的传达这个概念,对于消费者来说就有价值,否则logo只会变成艺术品被人讨论。

标志负责工商注册,视觉锤则负责“心智注册”

14、为视觉锤取名,增强传播性

变革一,从狭义识别到广义识别。

王老吉的视觉锤叫“红罐”,Thinkpad的视觉锤叫“小黑”,OFO的视觉锤叫“小黄车”,如果视觉锤能用语言表述出来,给它取个名字,那就会增加其独特性与传播性。

什么是狭义识别?把标志当成品牌的唯一识别,就是狭义识别。

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只有标志才能起到品牌识别的作用吗?你能想到德国Rimowa旅行箱的样子吗?铝合金的,有条纹的,对不对?你能想到费列罗巧克力的样子吗?显而易见,你很熟悉。但是,你能知道这两个品牌的Logo长什么样子吗?可能你不一定能马上回答出来。

ofo后来直接改名“小黄车”

标志负责工商注册,视觉锤负责“心智注册”。

15、判断一个视觉锤是否有效,就需要不断问自己这个视觉在传达什么。

把品牌识别等同于Logo,这是最大的思维陷阱,Logo不是唯一的品牌视觉识别,而且也不是最重要的品牌视觉识别!

16、如果要用logo作为视觉锤,那就尽可能避免这个logo符号过于枯燥。

品牌的非语言识别里,最重要的是视觉锤,它是最重要的发动机。

17、视觉冲击力是设计logo的第二标准,是否能传达一个概念才是第一标准。

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视觉锤是一种广义识别,它可以是符号,也可以是产品、包装,甚至是员工服、建筑等等。

视觉锤的应用很宽泛,比如:M&M巧克力,瑞幸的小蓝杯。还有必胜客logo里的的红帽子——那个帽子Logo取材于早年必胜客有独特屋顶造型的建筑,后来经营环境转变了,就把屋顶形象作为品牌资产转移到Logo里了。

建立视觉锤不是设计公司的设计工作,而应是企业主导的策略工作。试问你的品牌有视觉锤吗?告诉大家一个基本的办法来判断是否拥有视觉锤。

第一步是“3秒回忆测试”:在只提及品牌名的情况下,测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素。比如你问顾客:提到可口可乐,你会想起哪些视觉元素?他们大概会回馈你“红色”或者“一个曲线的瓶子”。

然后,找另外一批顾客进行“品牌识别测试”:将语言信息剔除后,看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。就是只给他们看“红色”或者“一个曲线的瓶子”,你看他们能不能告诉你这是可口可乐?或者哪个元素能被顾客说出是可口可乐?如果把可口可乐换成你的品牌,完不成这个测试,就代表你的品牌没有视觉锤,就这么现实。

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大部分品牌都有设计,但拥有视觉锤的不超过1%,这点劳拉也强调过的。99%的品牌都只能通过品牌名称来识别,我称之为“独臂式品牌识别”。大家都是杨过,都是大侠。

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视觉锤要“砸含义”和“砸地位”

变革二,从理念竞争到视觉竞争。

视觉锤强调的是视觉的竞争力,而不是传达理念。视觉本身就是独立的战场,具有独立的竞争作用。

里斯先生说定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。

为了具体工作,我就提出了“视觉双锤”:用视觉锤分别“砸含义”和“砸地位”。

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砸含义是传达语言钉的含义,而不是传达理念。很多Logo都是传达理念,理念是什么?愿景、使命、价值观找一个词,再加上老板的情怀。而如何用视觉锤“砸”语言钉的含义?比如:Pom
Wonderful,它要传达超级抗氧化的含义,所以它的广告上加了一个超人斗篷,因为超人的形象太深入人心了。它就用超人斗篷砸超级抗氧化的含义。

我们不要忽略平常一些主流的电影、电视剧,因为可以从中提取一些视觉概念。

什么是“砸地位”?这是最难理解的。劳拉在书里这么写:玻璃瓶像一个符号象征着品牌的原创性,而“正宗货”则用语言表达了原创性。

你可能会觉得很奇怪,曲线瓶子跟可口可乐的原创性有什么关系?

实际上,不是“曲线瓶”跟“原创性”有什么内涵上的关联,而是“曲线瓶”本身是一个“原创”的视觉概念。回到历史中看,可口可乐当时的竞争对手都是直线瓶,因此“曲线瓶”就成为了一个原创且差异化的造型。

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如果你已经成为领导者,还需要建立视觉锤吗?当然需要。有一个反面教材就是红牌伏特加,在1970年代其稳坐美国伏特加酒的第一宝座。它的广告语十分成功,但它的包装并没有与其他品牌进行差异化区分,在顾客的视觉心智中没有“地位”。后来,一个叫做“绝对伏特加”的品牌发起了视觉战争。“绝对伏特加”的瓶子造型与主流的酒瓶相差很大,很像药瓶。绝对伏特加的视觉工艺方法,从体积到造型都跟对手不一样,无声地战胜了红牌伏特加。

因此,即使是行业领导者也需要用视觉锤“砸地位”。

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视觉概念:“小蓝杯”的秘密

从Logo到视觉锤的第三个变革是:从难以描述到容易描述。

它首先必须是一个“视觉概念”。其次,它外在表现时,为视觉非语言信息。再次,它可以用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

为什么要形成视觉概念呢?它是品牌名的补充。消费者记得品牌的样子却不记得品牌名的情况经常出现,但品牌不应错失任何传播的机会。所以,为视觉锤取一个名字,可以强化其独特性。当视觉概念比品牌名更好记的时候相当于第二品牌名。比如:“小蓝杯”在百度上的搜索结果是“瑞幸咖啡”的一倍,这就事实上成了第二品牌名。

拥有一个视觉概念,看似容易,其实很难。没有视觉战略意识的品牌,一不小心就会误入歧路,就算大品牌也难以幸免。

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全球大型连锁快餐企业汉堡王,1957年的时候品牌logo是一个国王坐在汉堡包上,1965年的时候依然有汉堡的元素。到现在很多人看到品牌logo时,却不知道它是一个汉堡品牌了,logo越来越抽象,不足以形成一个可描述的“视觉概念”了。但是麦当劳自从拥有了“金拱门”就一直沿用下去了、肯德基的“上校爷爷”也是一样,它们始终在坚持,一直在视觉上保持聚焦。

视觉概念是视觉表达的前提,品牌想让拥有视觉锤,不能仅是表达手法不同,要在概念上就开始进行区隔,所以一定要策略先行,使用“视觉概念区隔策略”。

第一,可以建立概念上的对立。例如:百事可乐的蓝对可口可乐的红。但要进攻领导者的时候,你才能用这种对立策略。没有明确对象时不要乱用概念对立。

第二,可以抢先进入新的视觉类型,这是很多人意识不到的。不仅外观要与同品类产品有差异,连视觉概念的类型也不要相同,一定要选择一个新的视觉类型。

第三,是关联策略。但这是属于一个过渡方法,大多情况下不建议使用,因为“山寨感”在将来很可能成为品牌进一步强大的阻碍。比如:名创优品的视觉关联优衣库,关联得确实不错,但做到目前规模,也始终有山寨气息。

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从视觉边缘到“视觉主角”

变革四:从视觉边缘到视觉主角。

绝大多数品牌标志在传播中被边缘化,难以承担品牌识别的重任。因此当下的竞争当中,识别的任务要转移到视觉锤上,这很关键。

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成为主角的一个要点是要找到最佳的原点载体,视觉锤最好建立在产品、服务中的一个载体上,它与logo不一样,logo是是凭空创造出来的符号,而植入在产品、服务中的视觉锤,与品牌有着更加本源、密切的关系,更天然、可信。你会发现,许多知名的视觉锤都是以产品为原点去思考的,不是以logo的思维方式诞生的。被国人称为“萝卜丁”的法国设计师品牌克莉丝提·鲁布托设计的红底鞋,女性都知道。原本在创造品牌识别时很头疼,一次,他看到女助理往脚趾上涂指甲油,大红的色泽一下子刺激了他的灵感,将正红色涂在了鞋底上!没想到效果出奇得好,至今,勾魂夺魄的这抹红色就成为克莉丝提·鲁布托品牌的视觉锤,它的思考原点是鞋子,而不是logo。

通常,产品就是最佳原点载体。认真思考如何开发视觉锤产品,才是建立视觉竞争优势的核心。因为产品既是最好的专业证明,又是最好的传播界面。

但很多企业却把金钱投给了明星,而非产品本身。明星是背书,产品是事实。敢用产品做广告,你才有自信。敢用产品做广告的大前提是,产品本身就是视觉锤。

除了借助产品,还要借助“传播相框”。什么是传播相框?就是来自非官方的传播画面。请问在一场高尔夫球比赛中,什么场景是所有人都会拍的?那就是颁奖仪式。最近泰戈尔·伍兹又得了美国大师赛的冠军,颁奖台上他们穿的都是绿色的西装外套。

传播相框,能够帮助品牌进一步明确视觉锤的原点载体和呈现方式。

除此之外,把视觉锤提升到视觉战略高度去运用也很重要。传统的VI思维,是拿一个Logo到哪儿都贴。但Logo能成为视觉锤吗?不一定,看是否懂得提到视觉战略的高度去运用。

视觉锤不是一个简单的图形,而是一种视觉竞争思维和观念,它不是设计公司“设计”出来的,而是企业自己有策略地“经营”出来的。

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