类目:饰品

在这个基础上,阿里旗下的速卖通开始对海外的商户开放招商入驻。在速卖通卖家中心的多语言站上,已设有速卖通入驻入口。土耳其的卖家可以直接通过这个入口入驻到速卖通。

另一方面,随着国内电子数码类品牌在国外的知名度越来越高,且在当地也有配套的售后服务点,这对刺激消费者选购商品也有很大的帮助。2012年店铺上线第一年的月销售额就达到了10万美金。真正的发展是在2013年,12月平台大促期间,当天的销售额就有20万美金。且海外市场的利润相对国内来说还会高一些,以小米产品为例毛利在8%~10%,这就是市场空白带来的效益。

显然,阿里已经先从速卖通这一个跨境电商平台上进行尝试。该平台现在已经覆盖全球220多个国家和地区,海外买家数累计突破1.5亿,在全球100多个国家的购物类APP下载量中排名第一。

特征:追求高性价比,国有品牌的海外影响力

速卖通土耳其出口物流服务生态的搭建让当地卖家做出口电商拥有了物流的基础。这也让土耳其成为速卖通在全球市场中的“全球卖”重要样板之一。

其实,这一发展趋势从电商平台的发展情况也能看出,虽然阿里的B2B业务增速放缓,但旗下速卖通的C2C业务体量一直呈现高速增长态势。且为进一步拓展海外市场,去年集团上线了淘宝海外平台。有别于速卖通定位于全球的境外用户,淘宝海外针对的是全球的华人用户。可见随着电商全球化趋势的到来,捞一票美金,成了电商卖家新的抢夺之地。

而速卖通今年3月公布的一份资料也透露了速卖通曾与土耳其邮政合作的项目。在该项目中,速卖通帮助土耳其邮政改良系统,把当地跨境B2C出口的包裹处理能力从日处理20单提升到1000单。

特征:品牌渠道拓展,大码针对欧美市场

对此,亿邦动力也向速卖通官方进行核实,速卖通方面透露,速卖通在土耳其正与一家华资的物流商有合作并且已经向一些土耳其商家客户推荐使用这个出口物流服务。

对于韩都衣舍这样一个旗下拥有众多品牌,每个品牌的货品结构和数量又是十分庞大的集团型公司来说,在海外市场的运营上,更加注重根据用户需求来针对性投放产品。比如服装产品一个最显著的特征就是欧美人群对大码服饰的需求,而按照国内服装的尺码分类是很难满足这部分人群的需求。因此,基于海外市场需求以及集团自身多品牌发展的需要,韩都衣舍推出大码女装品牌,重点在海外市场销售,同时在国内也有一定的销售投放。

阿里平台上的营销方式更为多元化。但对于阿里体系的平台卖家来说,需要的是运营一个店铺以及店铺对应的品牌形象。因此,除了不断开发出有创意的产品之外,卖家还需要通过网红内容营销、直播、短视频等多种方式去给消费者“种草”。在平台发展过程中,阿里系电商平台会积累很多数据,这些数据将会给店铺卖家运营做更为立体化的营销指导。

除此之外,出口零售对商家资金链也是一大考验。跨境电商的交易周期较长,资金回笼较慢,这就需要商家有一定的资金周转能力。

“全球卖”样板搭建

在具体的问题上,语言的沟通障碍,以及沟通工具的不够完善是最明显的。据介绍,商家在和消费者沟通的时候,大多使用skype等即时聊天工具,或者是邮件。但假如碰到一个非英语类国家发客户,沟通上还是会存在一些问题。而速卖通等平台会给商家提供一些简单的翻译工具,但具体到货品描述等,还是需要商家能够配备几个精通小语种的人员,如阿拉伯语、西班牙语等。多数卖家的做法是招聘在国内求学的留学生。有男装卖家就遇到过一个这样的案例,客户挑选的款库存上出现了问题,想让他换另外一件类似的服装,但那位消费者是中东人,英语也不是很精通,客户就与其沟通了很长时间才确定。

但这种历史所产生的全球电商格局在时间的流动和商业模式的迭代中发生了变化。一位在跨境电商行业深耕多年的从业者向亿邦动力指出,因为中国市场跟欧美市场的差异性以及各家公司在发展中的战略决策的不同,现在阿里和亚马逊在电商模式上拥有越来越大的差别。

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这条线路早就放在阿里的国际化战略目标中了。去年10月,阿里巴巴集团CEO张勇发表致股东公开信,信中就强调了全球化仍然是阿里巴巴的长期战略,最终阿里的目标不只是从中国卖往世界,而是从世界卖往世界。

文章来源:中国电子商务研究中心

而与这两家美国电商平台相比较,阿里巴巴在1999年才成立,且在2003年才开始建立以C端用户为基础的电商零售平台淘宝。在一开始,阿里在线上零售方面采取了先抢占中国增长迅速且庞大的线上消费市场的策略。

与饰品类商家类似的还有服饰类商家。目前外销平台上的服饰卖家分两类,一类是专做外贸出口类的服饰商家,他们的货品大多从服装产业集群基地批发而来,进行针对性采购后在外销平台上销售,因而低价还是吸引海外消费者购买的一大原因;还有一类就是品牌型商家拓展外销渠道。比如淘系成长起来的互联网品牌原本对于电商运营模式就比较了解,基于渠道拓展的需求开始布局海外市场。

物流是跨境出口电商的基础。显然,阿里跨境零售体系已经不局限于国际品牌和中国卖家产品的生态支持,开始给海外卖家搭建服务生态体系。这意味着,除了亚马逊等美国电商外,中国电商也拥有“全球卖”的样板了。

非标类产品在海外市场的运营基本都有着同样的路径。从最初的卖货到品牌化运营,随后针对不同人群的个性化需求进行多品牌运营。这是由于海外市场覆盖人群广、需求多样化决定的。在国内这种市场表现较为弱,一旦将用户群体覆盖至全球,个性化的需求就凸显而出。因此,商家在布局海外市场时,要针对不同国家和的确做好市场调研,将产品进行针对性投放。

在“全球卖”的深入布局让阿里开始与亚马逊等生长于美国的电商平台在全球市场中进入更深层次的竞争势态。

跨过这道槛

在过去,进行“全球卖”布局的仅为以亚马逊为首的美国系电商平台。比如,亚马逊中东目前就支持包括中国、印度在内的40多个国家的卖家把商品卖往中东。但现在,阿里也开始进行“全球卖”布局,在中国供应链市场外,除了美国电商的出口零售思维,也开始存在中国电商的出口零售思维。这两者的运营思路拥有不少差异性。

对于跨境出口电商,我们并不陌生。从最初的B2B模式,到后续的B2C外贸平台,再到由此演变而成的B2B2C(小额批发再零售),以及C2C平台,出口电商的模式越来越多样化。此前,B2B一直是出口电商中的主流模式,但随着全球消费者网购习惯的形成,跨境网购服务和基础设施的不断完善,零售出口模式的比重在不断增长。据第三方统计,2013年中国跨境电商交易额约3.1万亿元,其中出口占比超过80%,其中零售交易额占比9.6%,这个数字在外贸电商刚起步的2008年,才只有1.2%,5年时间占比提高了8倍。

中国卖全球则指中国卖家和品牌商在阿里的海外电商平台上销售自己的产品。目前阿里在海外电商也进行了比较深入的布局,除了上述的速卖通、Lazada、Daraz外,阿里还在2017年6月对外公开了天猫出海计划,该计划的一个重心就在于通过手机淘宝把中国的商品卖给近一亿的海外华人市场。

类目:手机数码

值得注意的是,这种“全球卖”的模式不仅出现在阿里和亚马逊的较量间。在其他国家也有电商平台在尝试“全球卖”模式。Joom是一家创立于俄罗斯的跨境电商平台,该平台在去年日均订单高达80万,今年2月该平台的用户数已经高达1.2亿。其在今年也开始启动“全球卖”计划,帮助日本和韩国卖家把产品卖到海外。

市场蓝海的诱惑

在全球电商市场的角逐中,中美企业的竞争状态又进入了一个新的阶段。

韩都衣舍去年开始启动海外项目,海外市场分成速卖通和淘宝海外两部分,速卖通今年3月开店,1个月后进驻淘宝海外,旗下主推的HSTYLE、素缕和niBBuns三个均已同步上线。据项目负责人介绍,现在三个品牌运营节奏还是和原有的天猫官网同步,平台有特殊活动会参加。

一位在跨境电商供应链上拥有多年经验的专家指出,供应链的补充以及多样化是寻找海外卖家的一个重要原因之一。其他国家的企业尽管没有中国企业的生产能力,但能生产出一系列有该国特色的产品,而这些产品在海外是有一定的需求群体的。

此外,公司还会通过数据化分析,来优化货品投放策略。比如,据淘宝海外数据显示,相关地区的消费者尺码偏小,那么在备货的时候就会多备一些小码产品。素缕虽然是偏向于东方复古风设计的服饰,但在美国澳大利亚等地区同样受欢迎,后经分析得出,是由于欧美人群普遍会喜欢素雅简单的设计,和素缕的风格。

海外卖家卖给本土消费者主要集中于阿里在海外投资的本土平台上,比如阿里在2016年投资控股的东南亚电商平台Lazada以及阿里在2018年上半年收购的巴基斯坦电商平台Daraz。这两家平台一开始就从本土发展起来,因此也积累了很多本土的卖家。

样本一:非标类商家

日前,有消息称,阿里旗下跨境电商平台全球速卖通已开始跟国内的跨境电商物流服务商进行合作,搭建土耳其出口的物流服务体系。

在店铺的运营策略上,标类商品以建立自身渠道品牌的运营策略为主,做好用户体验和维护。比如对产品功能的详细介绍、售前咨询、发货包装等。对于商家而言,在手机货品的品牌和产品选择上大多相似,因此其做法只能是针对不同市场进行产品差异性投放。比如,在某一地区主推一款产品,其他产品为辅助销售。杨明辉介绍说:“小米手机在西班牙市场很火,就会主推小米的,在俄罗斯或是其他地方就会推华为或是联想。当然还要配合品牌在当地的推广和宣传力度。”

可是,对于大多数跨境电商来说,中国商品和国际品牌产品实际上已经能满足一个电商平台的基本供应链需求了。以亚马逊为例,根据Marketplace
Pulse的统计报告显示,以亚马逊前1万卖家作为样本统计,截至2019年5月,亚马逊约有40%的卖家为中国卖家。而亚马逊还是一家在去年净销售额已经达到2329亿美元的电商企业。

回顾电商出口零售市场的发展历程,起步于2010年,发展于2012年。最初相较于已经发展成熟的内销市场,出口零售尚属蓝海。因此,一些想要切入电商的创业者便选择了海外市场,以避开内销市场的激烈竞争。而随着出口零售平台的影响力和流量的增长,国外消费者对中国制造和品牌的认可,也吸引了一批互联网品牌开始布局海外市场渠道。

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TIPS:标类商品特征

中美电商两极的劲旅

“你一定想象不到小米、华为、联想等国产品牌在海外有多大的影响力。”手机数码卖家杨明辉说。他在速卖通销售手机才一年半,店铺已经稳定在类目前十的位置,月订单量有5000件左右。让其感受最深的一点就是,海外消费者在选购手机数码类产品上,对品牌的要求并不那么高,只要求功能和性价比高。与国内的主流消费者都会选择苹果、三星等品牌机型不同,国外消费者对小米、华为手机的品质也十分认可。他分享了一个故事,曾经有位顾客把华为Mate7和三星Note4做对比,就觉得华为的手机更适合他。

实际上,亿邦动力了解到,速卖通除了开放土耳其卖家入驻外,也给意大利、俄罗斯、西班牙卖家开放了招商入驻通道。在此前,速卖通的总经理王明强也曾对外表示,速卖通在俄罗斯也有几百个本地商家入驻。速卖通“全球卖”的模式或在未来扩展到新的市场中。

目前国内的C2C出口零售平台,主要以阿里系的速卖通(AE)、淘宝海外,以及亚马逊、eBay为主,商家直接入驻,可操作性较强;而兰亭集势、敦煌网等是B2C模式,商家将货品统一交给平台管理。

虽是一家俄罗斯跨境电商平台,Joom却拥有不少中国电商的影子。比如,其在今年就开始把重心放在社交营销上。维大利也曾向亿邦动力坦露,其认为目前移动电商发展最好的App为淘宝,而淘宝本身也拥有“网红种草”、“直播”、“短视频”等多种社交营销玩法。

在完成了前期积累后,宴胤也开始考虑如何将市场扩大,形成规模销售。饰品的一大特色就是不同年龄群以及国家文化背景的消费者审美不同。他说,外销市场的消费者不像国内那么单一,“虽然国内也有很多民族和宗教信仰,但人口基数有限,而国外就不一样了,每个国家有每个国家的特色,欧美、南美、东南亚等每个地方的人土风情都不一样,这就需要我们对产品和品牌线再细分。”于是,他开始扩充品牌线,基于年龄和设计风格两个维度进行分类,推出覆盖年龄层更低的时尚品牌,以及更有地域风情、文化特征的设计师品牌。

但值得注意的是,该物流体系主要关注的市场有三个分别为欧洲、中东以及俄罗斯。这也是速卖通在全球市场上比较亮眼的地区。其中,速卖通俄罗斯买家数量已经高达2200万。

样本三:标类商家

“全球卖”指的是跨境电商平台除了给自己企业所在国的商户提供出口电商服务以及在自己平台上销售国际知名品牌产品外,还招募海外卖家群体,为其提供一系列出口电商服务。

在与商家的沟通中发现,海外市场的优势十分明显:市场广阔、需求量大;国外用户乐于分享的精神,也使得商家在社交网络传播上有一定的便利。但同样,要征服海外市场也有一定的门槛,不然为何这块市场直到现在才受到关注。

全球品牌入驻阿里系平台主要指类似苹果、三星等国际大牌以及各个区域的品牌产品通过一般贸易或跨境电商模式进入到天猫、淘宝、速卖通、Lazada等平台所布局的市场。

基于长远发展的角度考虑,批发商的门槛过低,且图片和产品质量无法把控,价格竞争激烈。另一方面,打通供应链,以品牌化模式发展,对获取价格竞争优势有很大帮助。调整战略后店铺的利润提升了50%,平均客单价在10美元左右。

此外,从去年到现在,速卖通已经在土耳其出口电商上进行了一系列业务尝试。比如,去年双11,阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊就提到,2018年双11,俄罗斯消费者已经可以通过速卖通买到土耳其的商品了。

TIPS:非标类商品特征

现在,速卖通开始把土耳其出口的物流体系进一步升级。消息称,利用速卖通与物流服务商合作的土耳其出口物流,当地卖家可以把商品卖到速卖通在全球布局的国家市场。

类目:服饰

而现在,阿里国际化线路又多了一条——把海外商品卖到全球市场。

以商家操作性较强的速卖通、亚马逊、eBay为例,速卖通是阿里针对国际市场打造的C2C平台,运营和店铺管理模式与淘宝类似,强调发挥店铺自主的运营能力;而亚马逊是以产品为核心,只要有好的产品就能获得较大推荐;eBay的客户群体比较明显,以欧美消费者为主。

在“全球卖”的体系中,平台帮助多个国家的卖家群体把商品通过电商零售的方式出口到其他国家去。对于电商卖家而言,不仅需要平台允许他们把产品卖到其他国家去,而且还需要拥有相应的服务设施支撑其销售。

商家在海外市场的销售潜力,与产品类目有很大关联。众所周知中国是制造大国,一些加工制造类产品在海外会受到较大的认可。如,服装饰品、3C数码类商品等。但在金融危机之后,国内的服装制造企业和品牌大多将目标转移到内销市场,这从服装成为淘宝成交大类目也能看出。因而初期开拓海外市场的商家大多集中在饰品、家具、3C数码等类目。这其中非标类商品和标类商品在运营上又有很大区别。

比如,对于亚马逊来说,卖家更像是一个供应商。对于一个亚马逊卖家来说,影响单品销售最主要的运营动作可能是竞价排名和促销资源位投放,但这一系列投放均是非强个性化的广告动作。因此,卖家需要做的是不断改良产品、增加性价比。

ROXI是一个借由外销渠道成长起来的饰品品牌,最早在eBay起家,后拓展至速卖通、亚马逊等平台,目前已经是速卖通珠宝手表类目的Top3卖家。与淘宝的卖家类似,早期从事出口零售的卖家也大多是单打独斗,ROXI最早就是深圳卖家宴胤一手包办所有工作。等销量和规模起来后,再开始组建团队,进而布局供应链,建立自主品牌,开始转型升级等。

当然,中国电商出口零售的思维目前在海外仍处于萌芽阶段。一家深耕欧洲市场的电商平台中国负责人向亿邦动力表示,在将海外商品卖到欧洲市场这件事上,阿里在短期内暂时没法跟亚马逊和eBay相比较,毕竟这些美国平台早已经在这个市场布局。“但如果把这块业务做好,阿里、亚马逊会各自先占据一部分细分市场。”

样本二:非标类商家

从卖家资源引入,到服务体系升级,速卖通正在土耳其市场搭建“全球卖”的样板。

据速卖通小二介绍,目前平台已经覆盖200多个国家,其中俄罗斯、巴西、西班牙、印尼、美国是用户数和活跃度都较高的重点国家,平台上入驻的商家有20万多家。商家类目主要集中在服装、3C数码、运动、美容、汽配、家具、母婴等。这些主流类目的销量每天在千万级别以上,平台大促期间销量更会翻倍或者更多。

实际上,为了搭建这个“全球卖”的样板,阿里在土耳其电商市场上进行了长期的投资和布局。

“海外市场的发展趋势和国内类似的,从最初的卖货到卖品牌,人群和市场稳定后,后期更多的机会会以品牌商为主。从消费者需求角度出发,他们对品牌的认可度更高。”晏胤介绍,2012年开始,他开始注重供应链整合,在东莞等地找工厂,且提高产品的设计和制作工艺。现在其品牌在俄罗斯、巴西等地都有较好的认可度。

无疑,这个“全球卖”的样板显露了阿里国际化更进一步的野心。

除了语言外,另一大难题就是物流了。在国内发货,卖家大多选择中国邮政发出,有些包裹达到较远的国家需要1-2个月时间。而由于消费者的订单有时并不集中,单个件的发货成本很高,而且为了给消费者更好的体验,大多平台统一使用包邮政策,这使得商家的物流成本非常高。除了到达时间外,另一个由运输造成的难题是,货品无法退回。比如,消费者购买了某一客单价并不是很高的产品(如服装或是饰品)后,由于尺寸不合适或是款式不满意需要退款,让消费者再次寄回商品成本太高,一般商家会选择再补寄一件商品,或是直接退款,这对于商家来说就是另一项支出。

不管如何,种种迹象表明,继美国电商思维后,中国电商思维也通过种种方式影响着全球电商零售市场。这种影响在类似阿里给土耳其卖家搭建服务体系这种方式下,变得更为深刻。显然,现在已经不再是美国平台思维为主导的全球电商世界了。

品类特征是把刀

从卖家资源引入,到服务体系升级,速卖通正在土耳其市场搭建“全球卖”的样板。

显然,跨境电商出口零售市场在不断增长,对于有能力的商家而言,涉足出口零售未尝不是一种拓展自身规模的方式。且随着电商全球化的到来,商家的眼光与市场也将不仅局限于眼前的一亩三分地。

在过去,阿里国际化的业务主要分为海外卖家通过本土平台卖给本土消费者、中国卖家卖向全球市场、全球品牌入驻阿里系平台三个线路。

相较于非标类商品前期依靠低价占取市场优势,后期向品牌化运营发展,消费者对于标类商品的品牌认知度较大,他们对于中国品牌的认识也大多集中在几个知名品牌商,因此商家的可操作性大多体现在服务和运营上。

那么,做“全球卖”对阿里的意义是什么呢?

为解决这一问题,也有商家采取在海外建立分仓的办法。比如在俄罗斯、巴西等发货量较高的地方建立一个分仓,由当地的人员负责管理和发货。当商家的发货量达到一定基数后,是一个比较可行的办法。而且作为创业型团队在分仓的设置和管理上可以不那么严谨,某商家的做法,就是将其俄罗斯仓的管理交由公司在国内招的一位俄罗斯员工的家人负责。

而作为一个中国卖家,环金科技认为速卖通开始招募海外卖家是一个好事。赵石林指出,海外商户和品牌可以丰富平台的SKU以及用户的体验感,这也是一个平台国际化必经之路。

标类商品在海外市场的具体店铺运营策略与国内市场相似,只是相较于国内消费者在品牌选择上的高度集中性,海外市场广阔的市场覆盖率,放大了人群的个性化需求,这就使得原本在国内用户人群相对较少的中高端品牌在国外有了巨大的市场潜力。另一方面,当国内品牌销售到国外,打的也是一个市场信息不对称“外来和尚好念经”的策略。

在2019年1月29日,速卖通平台上以阿里收购的当地电商平台的名字命名的土耳其商店Trendyol正式开业,24小时内便迎来全球58个国家的消费者进行下单,三天时间,该店铺产品卖到了90多个国家的消费者手上,最远卖到达新西兰和智利。

特征:从卖货到做品牌,整合供应链提高利润,多品牌运营

对于一些老牌的电商平台来说,国际化可能是一个自然而然的过程。比如成立于1995年的亚马逊和eBay,凭借先手优势率先在美国之外扩展了欧洲电商市场。

亿邦动力了解到,在去年8月,阿里巴巴确认已经投资了成立于2010年的土耳其时尚电商平台Trendyol,虽然双方并未对外透露投资金额及投资占比,但有消息称,该次交易金额高达7.5亿美元。投资本土电商平台让阿里直接在土耳其当地获取卖家资源以及相关的服务资源。

如果回归到土耳其这个供应链市场上看,服装则是该产业带的最大特点。据一家主营新兴市场跨境物流服务的企业创始人描述,土耳其卖家最受跨境电商关注的是纺织品和食品。

当然,现在海外的供应链主要还是给跨境电商平台已有的中国供应链做补充。环金科技是一家位于深圳的跨境电商大卖家,其副总裁赵石林向亿邦动力表示,海外商户跟中国商户在品类和产品上的差异仍是较大的,两者较难形成竞争。“中国卖家还是根植中国,做好供应链、产品的供给,将更多物美价廉的中国制造销售出去,惠及全世界。”

走向国际化平台的道路

“‘全球卖’是当今跨境电商的一个潮流,当然,目前来看其他国家的卖家的销量仍无法跟中国卖家比。”Joom的中国区招商总监维大利说道。

据土耳其贸易部数据,在2018年,土耳其1681亿美元的出口额中,有16%的出口产品为纺织服装及原材料产业。而阿里收购的土耳其电商平台Trendyol的主营类目也为时尚。

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