尽管网易名义上的总部仍然在广州,因为丁磊长期在杭州办公的缘故,2011年才启用的网易杭州研发中心,已然在网易的未来发展上留下了浓墨重彩的一笔。从门户到游戏再到电商,网易的又一次转型难免和杭州有着复杂的地缘关系。

  2014年被不少业内人士称之为跨境进口电商的元年,传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等纷至沓来,好一番野蛮生长的景象。结束这一场面的是两年后的“408新政”,资本和价格战的疯狂终究还是昙花一现,同时也意味着流量时代和屌丝经济的过时。

在网易刚刚发布的2017年Q2财报中,邮箱及电商业务营收33.5亿人民币,同比增长68.9%,营收占比首次超过25%。要知道,网易考拉海购正式上线仅两年有余,网易严选则刚刚满周岁,以至于丁磊喊出了在电商领域再造一个网易的新目标。到底是杭州成就了网易的电商业务,还是网易丰富了杭州的电商形态?

  尽管跨境电商新政的过渡期一再延长,但所有的玩家都意识到了一个事实,政策红利正在不断消减,被供给侧改革和消费升级两大趋势推向风口浪尖的新中产阶级,成为跨境电商平台为数不多的抓手。

杭州的天时地利人和

  从野蛮生长到服务新中产

经济学上有一个名词叫做集聚效应,也是较为常见的经济现象。最典型的就是美国的硅谷,集聚了几十家IT巨头和数不清的中小型科技公司。这不仅让硅谷成了全世界IT从业者的朝圣之地,也使得硅谷一直走在IT领域的最前沿。

  在艾媒咨询日前发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中,网易考拉海购以24.2%的市场份额居首,紧跟其后的是天猫国际、唯品国际和京东全球购。市场排名前四的玩家掠走了超过72%的市场份额,那些在2014年前后盛极一时的跨境电商平台,要么已经退出市场,要么沦为“小而美”。

不知从何时起,杭州被冠以“电商之都”的名号,除了阿里巴巴这样的电商巨头,杭州还催生了一大批中小电商企业,较为知名的有蘑菇街、有赞、贝贝网、格格家等。

  究其根本,跨境电商不再是在政策和流量红利下成长起来的“野孩子”,而是迎合消费升级和新中产的电商新贵。而从艾媒咨询等第三方机构的用户行为研究来看,跨境电商的用户画像越发的倾向于新中产的标签。

网易移师杭州之初,将重心放在了两个方面,一是大力孵化互联网业务,诸如网易云课堂、LOFTER、网易云音乐等等;二是将部分网游业务迁往杭州,包括一些新兴的手游业务。但从2015年开始,丁磊终于按耐不住发力电商的野心,并接连构建了网易考拉海购和网易严选两大平台,背后似乎可以追溯到杭州对于电商的天时地利人和。

  1、66.2%的消费者在跨境电商平台上的单次消费金额在301-1000元之间,远高于淘宝、京东等大众电商平台的客单价。

天时:杭州的电商文化

  2、每月至少有一次跨境电商购物的用户高达68.2%,其中有11.6%的用户每周都有进行消
费。

1999年可以说是中国电商的元年,也正是这一年,王峻涛在北京创办了8848,邵亦波在上海创办了首家C2C电子商务平台“易趣网”,以及马云的阿里巴巴。后来的事情大家都很清楚,8848已经被定格在互联网历史上,易趣网委身eBay之后逐渐被遗忘,阿里巴巴则成了中国电商的符号。

  3、在艾媒咨询的数据中,仅有1.6%的消费者对仅一年的购物经历不满意,且会从产品品质、性价比、品牌等更多维度选择。

阿里带给杭州的,绝不是一个纯粹的电商巨头,而是哺育了杭州最初的电商事业。如今,杭州已经萌生出了一种电商文化,近百家大大小小的电商产业园,过半的创业者从事电商行业,以及从阿里出走的明星创业者们。对于丁磊这样一位长期在杭州的互联网大佬来说,关于这种电商文化的感知要优于普通人,而且2011年之后恰是电商行业的融合期和动荡期,几乎每天都有新的模式出现,却也时常有巨头掉队而走下神坛。

  更重要的是,这些用户行为直接决定了跨境电商的行业格局,以及跨境电商平台的发展方向。比如说,在新增用户的主要消费的平台中,网易考拉海购占比34.1%,天猫国际占比32%,京东全球购和小红书分别占比26.4%和21.5%,新增用户越来越集中。

虽然我们不清楚丁磊是否就电商向圈子内的朋友问道,但可以肯定的是,丁磊看到了电商的潜在前景,也看到了当下电商的不足,这种潜移默化的影响,最终导致丁磊去找寻适合网易的电商模式,并重回曾经铩羽而归的电商红海。

  一方面,诸如网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等背靠互联网巨头的平台,在商品品类、品牌合作、物流服务等方面占据优势;另一方面,在消费升级浪潮下,用户消费更注重满足自身个性化需求,对商品品类、品牌丰富度及新品更新速度的关注度在不断提高,也更考验平台的模式和运营能力。

地利:杭州的电商基因

  按照吴晓波的观点,新中产已经跨过使用和低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。也有人恰当的将国内的新中产阶层定义为“精致的利己主义者”。就目前来看,大多数跨境电商平台不断倡导服务新中产的理念,新中产已然成为跨境电商的主要消费人群,并且引领了消费升级的浪潮。

电商之于杭州,已经融入城市血脉,发散成为这座东方品质之城的独有气质。这绝不是一句空谈,“江浙沪包邮”在调侃的背后,也解释了杭州的地缘优势。而早在2008年,杭州每年约有5000万元左右的专项资金用于支持电子商务的发展,却也让杭州在电商领域实现了“弯道超车”。

  值得一提的是,不只是理念上的革新,头部的跨境电商平台已经开始将新中产作为自己的核心用户群。除了品牌营销方面的新中产属性,天猫国际正在从消费习惯、选品要求、服务体系等全方位的满足新中产阶层的需求。同样的还有网易考拉海购,在选品上更倾向于个性化和专业化,高价值的大牌母婴、百元以上的洗发水等快消品,在服务新中产的路上越走越远。

距离杭州城区百余里的桐庐,从另一个侧面证实了杭州的电商氛围,中通、圆通、韵达、汇通、天天快递等等,桐庐帮占领了中国快递行业的半壁江山,且仓储物流等同于电商的血脉。正如前文所说,大大小小的电商产业园背后是一整套完善的产业链,连同仓储物流形成了电商产业的基础设施。而在这些硬性设施之外,阿里资本、经纬中国、IDG资本等纷纷扎根杭州,挖掘杭州本土优秀的创业公司,这对了解电商行业并试图在垂直领域打出一番天地的创业者而言,不失为一件好事。

  围绕新中产阶级的争夺战

网易作为老牌的互联网巨头,在资金和品牌上有着天然的优势,但这并不意味着网易在电商业务上没有受到杭州的影响。网易考拉海购在杭州建立了第一座保税仓和完善的仓储物流体系,从杭州到宁波、郑州、重庆等地,在国内超过30万平方米的保税仓,或是网易考拉海购主攻自营直采、缩短物流时间,进而在正品率和用户口碑上领先的支撑因素之一。

  瑞信研究院发布的《2016年度全球财富报告》中,对中国的新中产数量有一个预估:到2021年,全球预计新增的2亿中产阶级人数中有一半将来自中国。马云更是乐观的表示,中国已经有超过3亿的中产阶级,未来10到20年将积累5亿中产阶级。

人和:杭州的电商人才

  反观现有的跨境电商用户规模,艾媒咨询给出的数据是,截止到2016年末,国内的跨境电商用户增至0.41亿,预计到2018年将达到0.74亿人。一边是远未饱和的市场,一边是中产阶级庞大的消费能力,呈现到行业层面来看,一场围绕中产阶级的争夺战已经在跨境电商平台之间上演。

网易杭州研究院旁边是阿里巴巴滨江园区,再远一点的地方是杭州上峰产业园。换而言之,杭州不缺少的便是电商人才,而网易进军电商的时候也享受到了人才上的红利。网易入驻杭州,对白领上班族来说同样是一件好事,尤其是那些在创业公司摸爬滚打多年的上进者而言,又多了一个上升的选择。

  电商的成熟,根本上是消除了信息不对称,但在跨境电商领域,这种信息不对称仍然存在,甚至演变成为用户体验上的痛点,即消费者对正品保障的质疑。事实上,这也是跨境电商平台在用户争夺战中的落子之处,简而言之便是供应链之争。

回看网易的发展史,早期也曾在电商领域有所尝试,或许是因为当时市场的不成熟,早期的网易并未成为一家电商企业。网易考拉海购的上线可以说是网易从0到1
的开始,但2015年电商业务在网易财报中的占比仅为10%,而在今年Q2财报中这一占比已经上升到25%,逐步符合丁磊再造一个网易的期待。一方面可以归因为网易对品质电商的独特定位,另一方面或许要归功于在运营、营销、管理等方面的优势。

  从整体层面来看,吸引大牌入驻是各大跨境电商平台的主要发力点。以今年上半年为例,花王乐而雅、Caprilac、赛诺菲、Bio-Island、轻曲线、Hape、贝拉米、Rafferty’s
Garden、Royal Nector等海外大牌等入驻网易考拉海购,ALDI、Garden of
Life、Spa
Treatment等入驻天猫国际,京东全球购吸引了ASDA、拜耳、德龙等国际供应商,蜜芽、格格家等也有不同程度的动作。原因不难理解,跨境电商消费者的个性化需求日益明显,除了商品质量外,跨境电商平台还需要覆盖更多商品品类和品牌。而为了抢占市场先机,各平台势必会继续加强上游供应链建设,扩大与国际品牌的合作并扩充商品品类。

且从近两年的人才趋势来看,“逃离北上广”之后,杭州已经成为重要的互联网人才聚集地。无论是阿里、网易等互联网巨头,还是正在崛起的大批市值亿级的新兴互联网公司,与优秀人才的汇聚不无关系。所幸,大公司所形成的号召力,在人才的引进上形成了正向循环,相信这也是杭州乐于看到的。

  所不同的是,不同背景的电商平台在供应链的争夺和布局的重点上,逐渐形成了各自不同的模式。

电商之都的第三次转型

  一类是以天猫国际为代表的生态链模式,意在整合自身的行业资源和数据优势。比如说天猫国际已经与天猫平台进行战略布局的贴合,依靠大数据的精准用户画像、流量优势和自身在中国市场的知名度,来吸引更多的国际供应商。无独有偶,京东全球够也有着类似的打算,并且与沃尔玛等扩大合作,整合国内的电商平台和供应链,以达到吸引供应商和大牌的目的。

春江水暖鸭先知,作为中国的“电商之都”,杭州在某种程度上扮演了电商发展的风向标,置身其中的阿里、网易及其他互联网公司,同样是这种趋势最早的感知者和受益者。

  另一类是网易考拉为代表的自营直采模式,逐步覆盖了数据、选品、供应链、物流等环节。自营模式是网易考拉海购快速崛起的驱动因素之一,并以此建立了不错的用户口碑和正品保障。进入2017年之后,网易考拉明显加快了供应链方面的布局,先后在欧洲和澳洲举办招商会,宣布未来3年内从欧洲采购超过30亿欧元的优质商品,并一举成为澳洲品牌在华最大的跨境合作伙伴。

简单来看,杭州及中国电商的发展正经历着第三次变革,上一次是从淘宝时代过渡到天猫时代,数十万的杂牌军成为有品牌甚至是独立品牌的正规军,而这一次在消费升级和电商行业开始走向红海的大趋势下,有了更多的选择,即跨境电商、新零售和网红电商。

  网易考拉的聪明之处在于,自营直采减轻了海外运营的负担,大规模的招商会也换来了大批的优质供应商,比如欧洲大型连锁供应商P+M、澳洲知名全有机品牌贝拉米、德国最大连锁日用超市Rossmann等,为今年的再加速和未来三年的布局夯实了基础。在阿里和京东对电商近乎垄断的情况下,对电商领域的后来者而言,网易的电商突围以及电商第三极的行业地位,颇有值得借鉴之处。

网易电商的崛起和杭州电商产业的第三次转型不无关系。在艾媒咨询发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》中,网易考拉海购以24.2%的占比位居首位,牢牢抓住了跨境电商的风口。从大环境来看,选择跨境电商作为突围方向,既有消费升级和新中产崛起的背景,也有杭州及宁波作为跨境电商首批综试区的因素,比如2017年上半年就有298家跨境电商产业链企业入驻杭州综试区,跨境电商开始成为杭州电商产业的新形态。

  再者,格格家等深耕垂直领域的电商平台,似乎为跨境电商领域的中小玩家指出了一条明路,在品牌和品类上难以对标互联网巨头的现实中,选择垂直领域突围,进而建立起完整的上下游产业链,倒也不失为一种可行之策。

当然,丁磊对于电商的野心绝非是为了复制阿里或者京东,而是一场赢得新中产和消费升级人群的战役,品质电商大抵就是丁磊给出的答案。《商业周刊》在采访丁磊时,套出了网易“一家有品味的、创新的科技企业”的定位,跨境电商模式的网易考拉、ODM模式的网易严选其实都是品质电商的体现。此外,网易考拉海购CEO张蕾在公开演讲时提出了“生活进化”的概念,或许网易做电商的野心在于改变人们的生活方式。

  未来怎么走?

杭州的另一家电商巨头阿里在第三次转型上押注了新零售,同时也依靠天猫国际进军跨境电商。新零售的目的是线上与线下的融合,进而重塑业态结构和生态圈,阿里巴巴也陆续推出了“天猫无人超市”、“天猫汽车自动售卖机”、“盒马鲜生”等多种新零售业态。而天猫的第一家无人超市便落地在了杭州,或许无人超市的普及还有待时日,但杭州在电商的新理念上再一次走在了国内的最前沿。

  从2011年兴起的海淘热,到2014年之后的跨境电商,再到如今的巨头林立,长达多年的行业进化中,始终未能走出迎合中产消费习惯的圈子。网易考拉海购CEO张蕾在早前的分享中提出了“生活进化”的概念,倡导消费者为品质生活买单,这会是跨境电商主动引导用户习惯,重新思考电商初衷的开始吗?

事实上,除了阿里和网易这两位电商领域的佼佼者,网红电商或许是杭州电商产业的另一面。红的发紫的张大奕,在6月20日的淘宝直播节上,两小时内便获得了近2000万元的成交额,客单价接近400元。而在杭州,诸如想要成为下一个张大奕的网红,抑或是网红背后的产业链,已经初具规模。

  在发达国家,生活美学已经成为一种中产阶级热捧的生活方式,一种在满足基本生活物质之后所产生的精神需求。在某种程度上,跨境电商是最接近生活美学的电商模式,用户淘的不只是商品,也是一种生活方式。阿里从淘宝到天猫再到新零售,京东努力营造仓储和物流优势,网易考拉海购和网易严选两个围绕生活方式展开的电商思维……未来的生活是什么样子的,电商注定会朝着那个方向进化。

杭州这座江南古城,在互联网时代成为“电商之都”绝非是偶然的,有数十万的淘宝店,也有数万的天猫商家,以及网易这家电商新贵、阿里这家老牌巨头、以及渐成规模的网红电商,这是其他城市所不具备的包容和创新。

  不管怎样,新中产作为中国互联网的现象级热点,直接左右了电商的产业形态。跨境电商也好,新零售也罢,得中产阶级者得天下。

而网易的电商业务之于杭州,亦或者是杭州之于网易的电商业务,其中的关系是极其微妙的。杭州提供了电商崛起的沃土,而网易则在电商的第三次转型中冲到了最前沿,试图以品质、品味等服务消费升级和新中产的理念来影响杭州的电商生态。

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